Programma della conferenza

TikTok è una piattaforma di social media in cui gli utenti condividono video di breve durata. Questa piattaforma è nota per attirare un pubblico più giovane rispetto ai social media di prima generazione e la sua popolarità è cresciuta durante la pandemia di COVID-19 raggiungendo circa 1,5 miliardi di utenti attivi globalmente.

La ricerca del successo su TikTok non si basa principalmente sulla cura dell’autenticità attraverso pratiche di self-branding ma si ottiene invece attraverso la replica personalizzata di un tema comune: una danza, una canzone, una posa comica. Le affordance della piattaforma che strutturano il flusso comunicativo privilegiano la ripetizione rispetto all’unicità del contenuto. Per tale caratteristica, TikTok è stata concettualizzata come ‘macchina memetica’ (Zulli & Zulli, 2022). Inoltre, l’algoritmo della piattaforma è noto per la sua notevole adattabilità alle preferenze dell’utente. A differenza delle piattaforme come Facebook e Twitter, i contenuti che gli utenti vedono su TikTok si basano principalmente sulle loro interazioni con l'app, non sul loro social network o sugli hashtag. Ciò crea un’esperienza di interazione con un algoritmo che fornisce ‘contenuti senza contesto’ (Bhandari & Bimo, 2022), piuttosto che una comunità di utenti con interessi condivisi.

Gli strumenti utilizzati dai ricercatori sociali per la raccolta e analisi dei dati variano dalle estensioni per browser, agli strumenti di web-scraping fino alle official research APIs (Weimann & Masri, 2023). Tuttavia, questi strumenti faticano a mappare i grafi sociali e le mappe di significati generate degli utenti su TikTok. Infatti, le logiche di funzionamento della piattaforma e le nuove pratiche di utilizzo rendono le mention e gli hashtag ancoraggi non efficaci ai fini della ricerca sociale.

Per superare questa sfida, ho sviluppato una strategia metodologica chiamata ‘Machine Habitus as Method’ nell’ambito dell’approccio dell’etnografia digitale (Caliandro, 2018). Tale approccio è nato dalla riflessione metodologica condotta in due progetti di ricerca. Il primo esplora la forma digitale degli imprenditori industriosi a Napoli, e il secondo la costruzione dell’immaginario della camorra su TikTok. Questo metodo si ispira allo studio di Airoldi (2022) sui meccanismi algoritmici. Fornendo degli input selezionati attraverso un campionamento ragionato, interagendo in una logica di feedback-looping con la piattaforma e fornendole feedback specifici, indico all'algoritmo quali contenuti sono rilevanti per gli obiettivi delle ricerche. In questo modo intendo esplorare i limiti degli approcci metodologici consolidati nello studio di TikTok e le possibili strategie alternative.

Sappiamo, dalla letteratura di riferimento legata al mondo delle fandom, che queste comunità di fan articolate tramite i social media possono essere capaci di azioni collettive con risvolti politico-sociali (Jenkins et al. 2016), che alle volte portano a veri cambiamenti (De Kosnik e Carrington 2019). In questo senso è possibile parlare di fan activism, secondo cui i fan impiegano tattiche tipiche dell’attivismo per influenzare i media circa questioni pubbliche (Hinck 2019).

In questo quadro si colloca il movimento #FreeBritney. Infatti, a partire dal 2019 questo organizza proteste online e offline, spinte dalla preoccupazione per il benessere di Britney Spears, sottoposta da oltre un decennio alla conservatorship (Daros 2021). Mentre spesso si assiste celebrità che cercano di sensibilizzare i propri fan su temi sociali, il movimento #FreeBritney inverte questa dinamica: i fan si mobilitano in autonomia per supportare la celebrità, percepita come esautorata e, per estensione, supportano temi sociali più ampi legati a tale esautoramento (Riddick 2022). Come illustrato da Hopkins (2022), i fan hanno decodificato i post di Britney Spears sui social media per far luce sulle sue condizioni, ottenendo alla fine un riconoscimento dalla stessa star per la loro efficacia (Spears 2021). Diversi autori (Smith e Southerton 2022; Riddick 2022) hanno mostrato che vi siano delle assonanze tra lo sforzo investigativo del movimento #FreeBritney e le teorie del complotto, allo stesso tempo quelle che venivano etichettate come teorie cospirazioniste si sono rivelate corrette. Tuttavia, la gestione fuori fuoco dell'immagine online della Spears, non ha dissipato i dubbi dei fan sul suo benessere, portandoli alla produzione di ulteriori post allarmati (Jennings 2023).

Questa ricerca si propone di analizzare qualitativamente i contenuti di queste nuove narrazioni, focalizzandosi sull’utilizzo degli screenshot in quanto strumento di cattura e condivisione di informazioni online (Zurovac 2023). Nello specifico si è voluto rispondere alle seguenti domande: DR1) quali teorie vengono presentate? DR2) che tipo di elementi vengono presentati a supporto? DR3) come vengono recepiti tali contenuti dal pubblico?

Vista la natura eminentemente visuale del fenomeno, e per via della popolarità della piattaforma, come luogo di osservazione è stato scelto Tiktok, esplorando nello specifico gli hashtag #FreeBritney e #FreeBritneyMovement. In questa sede vengono presentati i risultati preliminari dell’analisi qualitativa di 100 video, comprensivi dei primi 5 commenti (n=499) (Eriksson Krutrök e Åkerlund, 2022; Boccia Artieri, Zurovac e Donato 2023) analizzati quantitativamente.

I dati mostrano che tramite gli screenshot, usati come mezzo di sousveillance (Jenkins e Cramer 2022), vengano diffuse prove a sostegno circa la presenza di forme di visual media manipulation (es.: uso fazioso di immagini passate; uso di immagini costruite al computer). Da cui derivano spiegazioni legate al persistente malessere della cantante fino alle cospirazioni circa il suo essere stata sostituita (es.: da una sosia, da un alter ego virtuale), basate nella totalità dei casi sull’analisi del corpo della Spears, e di come questo performi in video. Dal punto di vista della ricezione osserviamo come la maggior parte dei commenti (45%) è in accordo con le teorie presentate (contro un 19% di commenti scettici). Si nota una importante presenza di commenti che richiedono ulteriori informazioni (24%), mentre il desiderio di agire è relegato a volumi marginali (12%).

In conclusione è possibile sostenere che il dubbio cospirazionista (Sustein e Vermule 2009; Aupers 2012) precedentemente salvifico, tra i pubblici specifici di Tiktok (Zurovac, Boccia Artieri e Donato 2023) inficia la qualità del discorso depotenziando la voce del movimento e quindi della mobilitazione (Husting e Orr 2007). La ricerca fornisce utili spunti per riflettere sui confini labili tra il fan activism, teorie del complotto e i limiti dell’espressione della sorveglianza dal basso, anche secondo una prospettiva di genere.

La straordinaria diffusione di TikTok durante la pandemia ha segnato una tappa significativa nella trasformazione della cultura popolare post-digitale, mobilitando significativi investimenti di capitale, attenzione, lavoro creativo, affettività e relazioni sociali. La piattaforma di origine cinese si è infatti affermata come una nuova stratificazione nel panorama mediatico, conquistando una posizione centrale in processi di convergenza e rimediazione osservabili sia a livello mainstream che nell’ambito delle sottoculture. La vasta portata e le innovative implicazioni del suo successo, associato in primo luogo alla generazione Z, hanno sollecitato un'attenzione critica nella ricerca sociale e culturale, stimolando studi e dibattiti.

L'interazione tra il design della piattaforma e le modalità di espressione e fruizione culturale che essa stimola e accoglie ha creato un ambiente particolarmente coinvolgente e dato vita a nuove composizioni di pubblico, modulando le esperienze di utilizzo attraverso la combinazione di culture di consumo, intrattenimento, istanze promozionali, creatività vernacolare e subculturale, espressione artistica, contenuti di storytelling e pratiche di vita quotidiana. Le sinergie tra immagine pubblica, interfaccia, affordances e design algoritmico hanno attratto una vasta ed eterogenea platea di utenti, da lurkers a content creators. La capacità di TikTok di soddisfare la propensione al consumo e alla riproduzione di contenuti di intrattenimento e creatività vernacolare ha contribuito a promuoverne l'immagine di “spazio di benessere”, mentre la sua versatilità commerciale ne ha affermato la credibilità come canale di opportunità promozionale a diversi livelli, soprattutto tra attori meno consolidati, allargando la propria attrattività e rilevanza dalle catene di distribuzione internazionale verso l'economia informale locale.

Tali fenomeni suggeriscono dei processi di ridefinizione delle visibilità che coinvolgono le capacità di rappresentazione di soggettività convenzionalmente sottoesposte o marginalizzate in altre piattaforme mediatiche.

Questo contributo intende esplorare le possibilità di ricerca nelle culture popolari contemporanee attraverso la mediazione tecnologica di TikTok, a partire da un caso studio empirico sull’utilizzo della piattaforma nel contesto urbano napoletano, osservando i processi di adozione, adattamento, assimilazione culturale e integrazione economica di TikTok nelle attività locali, attraverso l’analisi dei contenuti e delle pratiche di utilizzo. Si considerano le modalità di uso, quotidiano o professionale, della piattaforma, dall'interazione alla creazione di contenuti; si analizzano le rappresentazioni, la riproduzione e diversificazione di stilemi culturali in rapporto al contesto sociale. Lo studio interpreta la capacità di TikTok di proporsi contemporaneamente come infrastruttura culturale – aperta a forme di creatività appartenenti a soggettività convenzionalmente sottoesposte o marginalizzate – ed economica – in grado di assorbire istanze commerciali provenienti da attività non consolidate, e molteplici figure lavorative, spesso informali, emergenti o precarie. Secondo tale inquadramento, la dimensione trans-locale del contesto trova una sua rilevanza nell’osservazione, in particolare nel caso di Napoli che si presenta come una topica polivalente della piattaforma, di particolare portata e rilevanza, ma anche di complessa lettura culturale e sociale.

Combinando diversi metodi (etnografia digitale, altri metodi digitali, interviste e analisi dei contenuti) e approcci teorici (studi culturali, studi sul folklore, studi femministi sui media), si analizza la produzione culturale di contenuti mediata dalla piattaforma e incorporata nelle dinamiche sociali del contesto (nella sua dimensione trans-locale) attraverso una prospettiva situata ed auto-riflessiva.

Attraverso la condivisione di premesse e intuizioni, nonché dei risultati preliminari di osservazione, questo contributo intende considerare alcuni aspetti teorici e metodologici che caratterizzano il campo d’indagine: la dimensione culturale post-digitale che include gli aspetti cross-mediali e le genealogie di rimediazione di tecniche, generi, stilemi e linguaggi, artistici e comunicativi attraverso il video-sharing, mettendo in luce le connessioni con industrie culturali consolidate; l’articolazione trans-locale delle forme espressive e delle identità culturali; l’importanza di approcci metodologici che contemplino prospettive situate, approcci critici e auto-riflessivi; la considerazione del contesto nei fenomeni di platformisation delle economie locali.

Nell’ultimo decennio, lo sviluppo e la diffusione dei social network hanno portato radicali cambiamenti, introducendo nuovi modelli di comunicazione che rispondono in maniera efficiente al cambiamento generazionale e alla trasformazione della società.

Una profonda rivoluzione, caratterizzata da una straordinaria integrazione con i mezzi multimediali, ha in particolare interessato il mondo dell’editoria, sia in ambito tecnologico, che in ambito commerciale e di contenuti. La rete, infatti, rende oggi possibile analizzare i trend di interesse e di guidare il mercato verso prodotti dal contenuto più appetibile. Questo ha determinato l’avvio di un processo di disintermediazione nel rapporto tra editori e lettori, non solo con l’evoluzione dei libri – che passano dall’essere dei prodotti tradizionali in formato cartaceo a e-book e audiolibri – anche il lettore con le sue abitudini si sta evolvendo. (Dardi F., 2011).

È innegabile che i social network abbiano contribuito allo sviluppo e alla crescita del mondo editoriale. Nel corso del 2023 si registra un sostanziale aumento del numero di lettori italiani. Infatti, sono il 74% le persone tra i 15 e 74 anni che hanno letto almeno un libro – che sia cartaceo o in altri formati –. Si tratta di una stima di circa 33 milioni di persone (ANSA, 2023). È possibile affermare che la percentuale di lettori italiani risulta in continua crescita già a partire dal 2020, periodo che corrisponde all’inizio della pandemia da Covid-19. Parallelamente si registra, infatti, una corrispondente crescita del mercato del libro pari al 2,4%, ritenuta una delle migliori performance a livello Europeo (Il Libraio, 2021).

Parte del merito della crescita del mondo editoriale lo si può attribuire al contributo dei social network e delle piattaforme. A partire dal 2020, TikTok si afferma come una tra le piattaforme social più usate dalle nuove generazioni. Contestualmente alla sua diffusione nasce e si afferma il fenomeno del BookTok: con circa 30 milioni di post su TikTok e oltre 100 miliardi di visualizzazioni, contribuisce all’avvicinamento alla lettura di nuovi utenti e alla pubblicizzazione di nuove pubblicazioni. L’industria editoriale ha colto subito le potenzialità del BookTok, tanto che esistono sezioni apposite nelle librerie e negli store online dedicate ai libri di maggior tendenza e ai consigli dei creator.

Il presente lavoro delinea un’analisi del contesto italiano editoriale a partire dagli anni 2000 a oggi, mettendo in evidenza come si è evoluto in relazione alla società, soprattutto con l’introduzione dei social media. Il paper offre una panoramica sull’uso della piattaforma di TikTok tra il 2020 e il 2023 in Italia, nello specifico focalizza sul fenomeno del BookTok. Si intende analizzare come questo si è evoluto in questa fascia temporale, quale impatto ha avuto sulla società e sulla definizione delle comunità dei lettori, delineando gli aspetti positivi e negativi. Nel dettaglio, il fenomeno del BookTok si è consolidato portando alla nascita di una nuova categoria di influencer: i book creator. Grazie a questa nuova tipologia di creator nascono nuove forme di lettura: la lettura diventa un momento di condivisione, nascono gruppi di lettura a distanza, live di lettura, interviste con gli autori, brevi videorecensioni e classifiche di preferenza in grado di catturare l’attenzione dei più giovani, maggiori fruitori della piattaforma.

Lo studio e la comprensione di questo processo, ancora in fase di sviluppo, è stato possibile attraverso l’utilizzo di metodologie di analisi basate sulla content analysis, e lo studio dei trend. Si è reso quindi possibile determinare quali contenuti e le ragioni per cui questi ultimi possono divenire virali, in funzione del funzionamento dell’algoritmo di TikTok, che premia i contenuti pubblicati in base a 6 metriche: video views, likes, commenti, other interactions, linee guida, watch time.